當(dāng)前位置:中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>其他企劃>詳細(xì)內(nèi)容
順?biāo)盍ο窗l(fā)露上市營(yíng)銷方案
作者:佚名 時(shí)間:2003-8-31 字體:[大] [中] [小]
-
第一部分 順?biāo)放苹径ㄎ缓褪袌?chǎng)策略
一、市場(chǎng)背景
1、中低價(jià)位洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)
(1)1999年中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)銷售約80億元,主要增長(zhǎng)很大程度來(lái)自二、三級(jí)市場(chǎng),中低價(jià)位洗發(fā)水在二、三級(jí)市場(chǎng)占越來(lái)越重要的地位。
(2)1998年,聯(lián)合利華的夏士蓮洗發(fā)露以中低價(jià)格成功切入市場(chǎng),迅速成為中低價(jià)位市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。1999年寶潔作出重大調(diào)整,將其洗發(fā)水品牌群中最成功的飄柔品牌通過(guò)特價(jià)、優(yōu)惠等形式隱性降價(jià),在中低價(jià)洗發(fā)水市場(chǎng)上與夏士蓮形成“雙雄爭(zhēng)霸”局面。
(3)目前中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)數(shù)以百計(jì)的品牌中,95%以上為中低價(jià)格。大致分為以下三類:
A類:以飄柔、夏士蓮為代表,廠家實(shí)力雄厚,品牌知名度高。
B類:以好迪、無(wú)限美等品牌為代表,廠家實(shí)力一般,品牌知名度較低,但在局部地區(qū)有一定影響。
C類:眾多不知名的雜牌洗發(fā)水。
(4)近年來(lái),中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行趨緊,一般居民消費(fèi)能力減弱是中低價(jià)位洗發(fā)水興旺的根本原因;另外,洗發(fā)水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈也將導(dǎo)致行業(yè)平均利潤(rùn)下降,價(jià)格重心下移。可預(yù)見(jiàn)未來(lái)幾年內(nèi),中低價(jià)位洗發(fā)水將占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。
2、順?biāo)l(fā)展機(jī)會(huì)分析
(1)集團(tuán)公司強(qiáng)大的實(shí)力,遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
(2)舒蕾洗發(fā)露的名牌效應(yīng)及其成功經(jīng)驗(yàn)。
(3)順?biāo)放苾?yōu)良品質(zhì),適中的價(jià)格,科學(xué)的營(yíng)銷體系,強(qiáng)大的營(yíng)銷支持。
(4)目前中低價(jià)位洗發(fā)水除飄柔、夏士蓮?fù),其他品牌洗發(fā)水尚未表現(xiàn)出迅速上升的實(shí)力,正是順?biāo)瑥?qiáng)勢(shì)進(jìn)入的有利時(shí)機(jī)。
(5)順?biāo)瑢⑴c舒蕾形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),一起占有更大洗發(fā)水市場(chǎng)。
二、品牌基本定位和市場(chǎng)目標(biāo)
1、基本定位:高品質(zhì)、中價(jià)位、面向大眾的洗發(fā)產(chǎn)品。
2、形象定位:力求創(chuàng)造順?biāo)白匀、活力、潮流”的形象?br> 3、市場(chǎng)目標(biāo):
第一步:2002年前成為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的前十名品牌。
第二步:2003年前成為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的前五名品牌。
三、基本市場(chǎng)策略
1、產(chǎn)品策略
順?biāo)盍ο窗l(fā)露以“活力”為基本定位,以消費(fèi)者最關(guān)注的“潤(rùn)黑、去屑、柔順”需求細(xì)分功能品種,以一流的產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)造自然、充滿活力的秀發(fā)。
2、價(jià)格策略
參照目標(biāo)市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌,以中低價(jià)格切入市場(chǎng),建立穩(wěn)定的、有利于渠道分銷的價(jià)格體系。
3、渠道策略
(1)總體策略:經(jīng)銷與直供齊頭并進(jìn),實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。
(2)基本原則:對(duì)經(jīng)銷商和直供零售店進(jìn)行教育、激勵(lì)和控制,建立長(zhǎng)遠(yuǎn)合作伙伴關(guān)系。
(3)渠道設(shè)計(jì):力求環(huán)節(jié)少而覆蓋面寬,把市場(chǎng)做細(xì)做透。
渠道設(shè)計(jì)圖如下:(略)
4、宣傳促銷策略
(1)以電視、報(bào)紙等媒體宣傳與各種終端宣傳相結(jié)合,形成多種形式的整合宣傳,注重媒體宣傳效應(yīng)。
(2)配合品牌宣傳,渠道促銷和終端促銷兩者并重,渠道促銷的“推”與終端促銷的“拉”相結(jié)合。
第二部分 順?biāo)放粕鲜胁襟E和要求
一、上市時(shí)間和步驟
1、上市時(shí)間:2000年10月下旬
2、上市步驟
(1)上市準(zhǔn)備
上市前一個(gè)月,分公司(聯(lián)絡(luò)處)在一、二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始選擇經(jīng)銷商并進(jìn)行合作談判;選擇直供零售店進(jìn)行進(jìn)場(chǎng)談判,需全國(guó)統(tǒng)一談判的直供零售店(如家樂(lè)福等)由該商場(chǎng)總部所在地的經(jīng)營(yíng)總公司負(fù)責(zé)組織談判,或由集團(tuán)指定專人負(fù)責(zé)。
(2)人員安排:
A、我方要派駐一名以上人員全職負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)部的日常管理指導(dǎo)。
B、經(jīng)營(yíng)部要按市場(chǎng)實(shí)際需要配備足額銷售業(yè)務(wù)人員(人員配置及待遇標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)經(jīng)銷商管理部分),在進(jìn)行與經(jīng)銷商談判的同時(shí),著手相關(guān)人員的招聘,其中小店業(yè)務(wù)員與舒蕾小店隊(duì)伍合并。
C、上市后半年內(nèi),終端禮儀促銷人員暫由現(xiàn)有舒蕾人員兼任,以后將視市場(chǎng)發(fā)展情況再作調(diào)整。要求其舒蕾專職導(dǎo)購(gòu)禮儀人員必須在保證“舒蕾”總體銷售不受影響的情況下,必須兼顧宣傳及推介順?biāo)盍ο窗l(fā)露。2001年2月前,導(dǎo)購(gòu)、禮儀人員的銷售任務(wù)、基本工資及提成或獎(jiǎng)金制度各地繼續(xù)執(zhí)行原方案。在保證舒蕾銷售任務(wù)完成的情況下,導(dǎo)購(gòu)促銷人員均按該賣場(chǎng)“順?biāo)碑?dāng)月實(shí)際銷售額的3%提成(不允許重復(fù)提成)。
D、上市前,分公司(聯(lián)絡(luò)處)經(jīng)理(首席)負(fù)責(zé),舒蕾品牌負(fù)責(zé)人牽頭,組織業(yè)務(wù)員、禮儀導(dǎo)購(gòu)、中小店人員學(xué)習(xí)新品牌上市方案和產(chǎn)品知識(shí),推薦技巧,明確上市的意義、方法、步驟和要求。
(3)上市前10天完成與經(jīng)銷商的初步談判與直供零售店的進(jìn)場(chǎng)事宜,確定宣傳、陳列、促銷等;經(jīng)營(yíng)部人員開(kāi)始到位,準(zhǔn)備運(yùn)轉(zhuǎn)。
(4)鋪貨
A、2000年10月20日----一2000年11月20日:
一、二級(jí)市場(chǎng)直供零售店全面上貨。
B、2000年10月20日----一2000年11月20日:
一、二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商開(kāi)始全面分銷。經(jīng)銷商要在上市后一個(gè)月內(nèi)達(dá)到指定大店的覆蓋率在80%以上,二級(jí)批發(fā)商的覆蓋率在60%以上,中小店覆蓋率在60%以上。
C、2001年1月1日起
一、二級(jí)市場(chǎng)上市完成后,各分公司(聯(lián)絡(luò)處)可有計(jì)劃選擇部分條件較好且現(xiàn)有經(jīng)銷商不能覆蓋的三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。但不能一哄而上,盲目擴(kuò)張。
3、上市要求
(1)上市原則:一、二級(jí)市場(chǎng)全面上市;直供經(jīng)銷,同時(shí)啟動(dòng);宣傳促銷,立體配合。
(2)建立經(jīng)銷商體系
①一、二級(jí)市場(chǎng)選擇1-2家經(jīng)銷商,選擇標(biāo)準(zhǔn)的主要參考指標(biāo)有:經(jīng)營(yíng)狀況,財(cái)務(wù)狀況,商譽(yù),年銷售額,倉(cāng)儲(chǔ)能力,運(yùn)輸能力,客戶網(wǎng)絡(luò)等,具體內(nèi)容詳見(jiàn)經(jīng)銷商管理部分。
②經(jīng)銷商要嚴(yán)格實(shí)行劃分區(qū)域經(jīng)營(yíng)管理的制度,我公司有權(quán)根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。
③指導(dǎo)、監(jiān)督經(jīng)銷商按公司相關(guān)價(jià)格、折扣等政策進(jìn)行分銷。
(3)建立直供零售店
①選擇直供零售店的標(biāo)準(zhǔn)(詳見(jiàn)直供零售店管理部分)。一、二級(jí)市場(chǎng)直供零售店不超過(guò)當(dāng)?shù)卮蟮昕倲?shù)15%。另外,現(xiàn)舒蕾由經(jīng)銷商供貨的大店原則上不作為順?biāo)放浦惫┝闶鄣辍?br> ②在與經(jīng)銷商談判時(shí),須明確告知對(duì)方我公司所確定的直供零售店。
③直供零售店的宣傳、陳列、促銷等內(nèi)容詳見(jiàn)直供零售店管理部分。
(4)宣傳要求
①電視廣告。在中央臺(tái)和地方臺(tái)同時(shí)播出,選擇收視率高、影響力強(qiáng)的電視頻道,在黃金時(shí)段、流行節(jié)目、流行電視劇中播放。上市期間,播出持續(xù)時(shí)間不少于一個(gè)月。
②報(bào)媒平面廣告。選擇發(fā)行量大、閱讀率高、受眾廣泛的晚報(bào)刊登新品上市廣告。廣告發(fā)布內(nèi)容以產(chǎn)品功能特點(diǎn)、順?biāo)放粕鲜杏嵪⒌葍?nèi)容為主,可結(jié)合促銷活動(dòng)進(jìn)行。具體版式提前向?qū)I(yè)公司申報(bào)。
③在經(jīng)銷商所在地召開(kāi)“經(jīng)營(yíng)部成立暨產(chǎn)品訂貨會(huì)”。
④袋洗派送。有計(jì)劃、有組織地在客流量較大的重要大店或較集中的居民區(qū)派發(fā)。
⑤終端宣傳
A、賣場(chǎng)內(nèi)宣傳。在產(chǎn)品上柜的同時(shí),保證貨架眉貼、宣傳單張等到位,懸掛張貼橫幅、吊旗、設(shè)置陳列架、燈箱、看板等。
B、批發(fā)市場(chǎng)。懸掛橫幅、吊旗,作出新品上市氣氛。
C、小店。大量運(yùn)用紙類宣傳品進(jìn)行宣傳。
⑥中小店聯(lián)合店牌。各地有選擇投放,具體版式參照《順?biāo)放菩麄鳂?biāo)準(zhǔn)》。
⑦注意:
正確處理好與舒蕾的關(guān)系,既不搶占舒蕾的宣傳陣地,也不要與舒蕾混雜一起進(jìn)行宣傳。
(5)促銷推廣要求
①上市期間搞好終端促銷,激活終端銷售氣氛,活動(dòng)內(nèi)容詳見(jiàn)《終端促銷方案》。
②認(rèn)真嚴(yán)格開(kāi)展渠道促銷,其中渠道促銷方案由洗滌公司制定并由集團(tuán)承擔(dān)活動(dòng)費(fèi)用,全國(guó)統(tǒng)一實(shí)施,各分公司、聯(lián)絡(luò)處不得擅自開(kāi)展渠道促銷活動(dòng);顒(dòng)內(nèi)容詳見(jiàn)《渠道促銷方案》。
(6)終端生動(dòng)化
①生動(dòng)化的目的
·樹(shù)立品牌形象,營(yíng)造銷售氣氛。
·吸引消費(fèi)者,并激發(fā)其購(gòu)買欲望。
·減少斷貨,加快周轉(zhuǎn)。
·保證客戶良好的銷售形象,提高其銷售利潤(rùn)。
②生動(dòng)化的內(nèi)容
A、大店
——陳列:“順?biāo)碑a(chǎn)品陳列位置應(yīng)處于洗化區(qū)內(nèi)最佳賣點(diǎn)之一,緊靠競(jìng)爭(zhēng)品牌“飄柔”和“夏士蓮”,或者依托“舒蕾”。“順?biāo)碑a(chǎn)品的貨架陳列面應(yīng)不小于“飄柔”及“夏士蓮”等主要競(jìng)爭(zhēng)品牌。產(chǎn)品應(yīng)按公司陳列標(biāo)準(zhǔn)(見(jiàn)《順?biāo)放脐惲袠?biāo)準(zhǔn)》)規(guī)范陳列。產(chǎn)品應(yīng)有明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)。除貨架陳列外,賣場(chǎng)內(nèi)必須有一處以上的貨架外輔助陳列來(lái)展示產(chǎn)品(如堆碼、端頭、專用陳列架等)。貨架陳列商品應(yīng)注重“先進(jìn)先出”原則。
——宣傳:上市初期,在有條件的大型賣場(chǎng)戶外懸掛“順?biāo)本薹?賣場(chǎng)進(jìn)口處有顯著的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)宣傳或形象宣傳(看板)。洗化區(qū)產(chǎn)品貨架陳列周圍應(yīng)有較顯眼的產(chǎn)品形象宣傳(看板、包柱等)。貨架陳列處必須有貨架宣傳(眉貼、立牌等)。在賣場(chǎng)內(nèi)可進(jìn)行充分的其它紙品宣傳(如吊旗等)進(jìn)行補(bǔ)充。促銷活動(dòng)中要合理利用賣場(chǎng)內(nèi)的廣播宣傳。
——促銷:產(chǎn)品的促銷活動(dòng)場(chǎng)地必須有屏風(fēng)、花車等規(guī)范道具,且要保證道具的整潔。促銷人員必須統(tǒng)一著裝,體現(xiàn)品牌形象。統(tǒng)一使用具有品牌標(biāo)識(shí)的贈(zèng)品。
——庫(kù)存管理:業(yè)務(wù)員拜訪商場(chǎng)應(yīng)查驗(yàn)現(xiàn)有存貨狀況。商場(chǎng)的庫(kù)存量要保持在安全庫(kù)存量,如果不足,業(yè)務(wù)員應(yīng)告知商場(chǎng)建議訂貨量。其中,安全庫(kù)存量=最近一期的銷售(上次庫(kù)存量+上期進(jìn)貨存量 — 本期庫(kù)存量)×1.5;建議訂貨量=安全庫(kù)存量—本期庫(kù)存(首期庫(kù)存量參考舒蕾合理估計(jì))。
B、中店
——陳列:要求同大店陳列。
——宣傳:上市初期,在有條件的中店店外可以懸掛新品上市條幅。店內(nèi)必須有一主要宣傳點(diǎn)(看板),位置要求在店內(nèi)顯眼處。須有一定形式的貨架宣傳。店內(nèi)要充分利用紙品宣傳(吊旗等)。
——促銷:內(nèi)容、形式同大店促銷,但可適當(dāng)調(diào)整活動(dòng)時(shí)間和規(guī)模。
——庫(kù)存管理:要求同大店。
C、小店
——陳列:店內(nèi)“順?biāo)贝b洗發(fā)水必須有三列以上陳列(三種產(chǎn)品各一列),陳列位置須位于最佳看點(diǎn)及賣點(diǎn)。如果有瓶裝洗發(fā)水,則必須緊靠競(jìng)爭(zhēng)品牌或依托“舒蕾”品牌,且陳列應(yīng)按陳列標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范陳列。
——宣傳:小店應(yīng)充分重視紙品宣傳,利用吊旗、吊牌、宣傳畫(huà)等,宣傳畫(huà)的張貼應(yīng)有氣勢(shì)。如果店面位置較佳(如處在交通要道或人流量大的地方),可以考慮制作燈箱或看板。
——庫(kù)存管理:小店代表要掌握轄區(qū)內(nèi)小店的周銷量,每次拜訪應(yīng)了解該小店的銷量及庫(kù)存量,并根據(jù)安全庫(kù)存量來(lái)建議店主進(jìn)貨,保證貨品充足。
注意事項(xiàng):
·產(chǎn)品應(yīng)注意集中陳列,使陳列明顯。
·產(chǎn)品陳列應(yīng)擺放整齊,商標(biāo)朝外,保持外觀整潔。
·價(jià)格標(biāo)示要清楚,如有特價(jià)或堆碼必須用酬賓信息標(biāo)識(shí)。
·注意產(chǎn)品周轉(zhuǎn),隨時(shí)注意庫(kù)存量安全。